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在百貨業直呼進入“微增長”并深刻檢討同質化現象的時候，Outlets(被翻譯為奧特萊斯或者歐萊斯)卻在傳統零售業態中一枝獨秀，這也讓其成為零售業的香餑餑。近日，不少新的奧特萊斯項目密集上市，號稱是華北最大的首創奧特萊斯正式開業；老牌百貨天河城也在現有兩家歐萊斯店的基礎上，將白云新城店正式轉型Outlets；不僅如此，其旗下的南海金融城歐萊斯名牌折扣店也將于2014年初開業。據不完全統計，在全國，今明兩年將有10個主流的奧特萊斯項目入市。
然而，在奧特萊斯的誕生地美國，其數量也不過才300多家，在中國，數量已達400多家。奧特萊斯在中國的發展似乎有些“大躍進”，雖然很多折扣店打著奧特萊斯的旗號，但其不管在規模上，還是在品牌數量、品牌質量以及業態布局、盈利能力上，均達不到真正奧特萊斯的要求。相關調查電視，目前已經有7%的奧特萊斯項目倒閉。
奧特萊斯將是曇花一現？還是大有可為？目前業界存在兩種截然不同的觀點。不過業內專家一致認為，奧特萊斯的發展除了消費者認知認可問題，貨源將是最大的發展瓶頸。
名牌折扣店密集開業
近期奧特萊斯行業熱點不斷。4月29日，海印又一城試營業一周年，舉行了大規模的優惠促銷活動，賺足了人氣也拉升了業績。據海印又一城總經理陳凱利透露，僅五一假期三天海印又一城奧特萊斯廣場銷售額就達到了1250萬元，業績同比增長了126%。
同天，天河城百貨在萬博歐萊斯名牌折扣店和奧體歐萊斯名牌折扣店的基礎上，將白云新城店正式轉型為Outlets名牌折扣店，以全新的定位和形象出現在消費者面前。在隨后的母親節，天河城旗下的三家歐萊斯店聯合舉行了促銷，大部分商品折上7折。“真的名牌，真的實惠，就在天河城百貨奧特萊斯”在天河城百貨官方微博上，打出了這樣的口號。
此次轉型到底是因為業績不佳被迫轉型，還是有其他原因？全新轉型后的銷售業績是否達預期？截至記者發稿時，天河城百貨并未做出回應。不過，第一商業網總裁黃華軍分析，天河城百貨白云新城店原本是正價場，但是由于這個區域消費力有限，所以改成了奧萊。
從白云新城歐萊斯店逛街歸來的劉先生告訴記者：“我五一假期帶父母過去了，發現那里的東西真便宜，有些衣服折上折之后才一百多塊錢！不過就是店里知名大牌不多，感覺人也不算多。”
同在“五一”節期間開業的，還有位于北京的首創奧特萊斯。記者了解到，為了迎接這次盛大開業，商家準備了豐厚的禮品和活動。在店鋪原有折扣的基礎上，還推出折上折、滿額贈禮、加價換購等眾多促銷活動。據悉，僅禮品的總值就將近500萬元。此外，首創奧特萊斯還推出了極限運動表演、歐洲風情馬隊巡游、外籍樂隊傾情獻唱等特色節目，來為新店開業助興。
有了名牌和禮品做襯托，首創奧特萊斯開業便積攢了不少人氣。“地下地上共3層，由于剛剛開業，有很多的國際品牌都是OPENING SOON狀態，比如ARMANI、JUICY、BALLY、COACH、MAXMARA、IT……大眾品牌都已經營業了，歐時力、5+、DAZZEL、大嘴猴、依戀集團的幾個品牌、運動系列NIKE、AD、NB以及戶外的那些品牌，哪個店里都是人頭攢動，最為夸張的就是NIKE，等著入內的隊排有30米開外了，出來的人全都拎著好幾個購物袋，看樣子應該挺白菜的。”網友“隔壁阿貍 ”如是描述開業時的盛況。
不過，有業內人士在親赴首創奧特萊斯開業現場后感慨開業有些倉促，ARMANI、COACH等國際品牌尚未開業。人氣雖然很旺，但是到底能否帶來企業預期的營業額是個考驗！該業內人士感慨。
400多家奧特萊斯中7%已倒閉
業內人士的感慨和擔憂不無道理。記者了解到，近幾年，由于傳統百貨也遭遇同質化瓶頸，不少商家將發展項目轉向了奧特萊斯，大批的奧特萊斯項目在國內上馬。來自財富品質研究院的統計數據顯示，目前全國已有400多家奧特萊斯項目。
不過，迅猛的擴張背后的是不少項目的匆匆上馬和快速倒閉。公開信息顯示，2011年10月，寧波奧特萊斯廣場因為資金鏈斷裂倒閉；青島康城奧特萊斯以撤場告終；重慶溫莎奧特萊斯運營一年多之后轉型為茶葉賣場；北京愛家奧特萊斯開業9個月后也轉型為“小商品市場”……
財富品質研究院的調查數據還顯示，全國范圍的奧特萊斯中，已有7%因為各種原因而倒閉。而其他多數奧特萊斯運營狀況也并不理想。按照國際購物中心協會的測算，一個成功的奧特萊斯最少應達到50%的出租率，但實際上中國大多數奧特萊斯遠遠沒有達到這個標準。不僅如此，國內不少奧特萊斯還遭遇大牌不夠多，折扣不夠低的詬病。美東百貨董事總經理謝仕平也曾感慨，在廣州做個標準化的outlet，是商界十年來的夢想。
黃華軍在接受南方日報記者采訪時表示，廣州很多所謂的奧特萊斯店并非真正意義上的奧特萊斯。
“衡量奧特萊斯是否正宗的標準有兩個，一個是名牌，另外一個就是折扣。很多店名叫奧萊，實際上只是一個折價場，折扣場。跟國外的奧特萊斯是有很嚴重的區別。國外的奧萊是工廠直銷店，就是由工廠下單，直接和奧萊店連接。現在國內的奧特萊斯很多是由百貨公司來做，就變成了斷碼、過季商品的銷售。廣州正兒八經的奧特萊斯只有海印又一城的店，因為它有很多的國際一線品牌。”
中國購物中心產業資訊中心主任郭增利在接受媒體采訪時表示，國外的奧特萊斯一般是在購物中心發展到相當繁盛的階段才出現的，而中國的奧特萊斯卻是同步于購物中心發展的，與市場的承受能力、消費特點還存在脫節和偏差。
奧特萊斯模式已成明日黃花？
對于奧特萊斯在中國的未來，是會發展更好，還是“曇花一現”？業界也存在著兩派迥異的觀點。
日前，著名經濟學家、商務部中國企業走出去研究中心顧問吳東華發表了一篇《首創置業奧特萊斯模式將曇花一現》博文，表達了對奧特萊斯模式的不看好。他認為，奢侈品已經是明日黃花，國內的節約風使得奢侈品消費面臨著極大的打擊。而即使要買奢侈品，消費者也可以去境外買，或者去海南免稅店。再者，亞洲人已經開始流行定制品牌，奢侈品太貴、缺乏不斷更換的資金訴求、既沒有時尚化也沒有個性化。
在廣州長隆集團有限公司商業項目部總監張廣忠看來，國際一線品牌并不可能有很多貨品提供給奧特萊斯。有損品牌價值，貨源緊缺是制約中國奧特萊斯發展的重要因素。在中國，除了北京燕莎、賽特、上海青浦這些地區的奧特萊斯表現不俗外，很大一部分的奧特萊斯最終或走或合并，并未實現產生巨大利潤的預期。
奧萊傳媒董事長陳亞波是看好奧特萊斯的代表。他認為，奧特萊斯在中國已實現了穩定起步，并將在未來五年進入發展高峰期。未來城市多中心發展推動、國際品牌資源支持、消費者品牌意識增強以及城市車輛及高效率交通支持等四大利好必將推動中國奧特萊斯的發展。
中國商業經濟學會理事、廣州市人民政府決策咨詢專家彭強也認為，中國有最大的消費市場，中國的零售業行業的發展潛力將在未來被挖掘，奧特萊斯行業收入增速已開始向新業態集中。隨著電子商務等市場的高速增長，城市發展定位、城市空間、交通以及購買指標等方面的發展，奧特萊斯行業也將迎來新的發展機遇。
廣東流通商業協會會長黃文杰在接受本報記者采訪時也認為，總體上來說，奧萊行業還在發展的初級階段。目前市場需求的潛力非常大，而且也有一個廣泛的供應商，奧萊行業在這種情況下有效地實現了供與需的對接，因此具有非常大的潛力。
不過他提醒，奧萊行業與傳統百貨確實有明顯的差別，要注意的是如果所有的同質化百貨們也全部來干奧萊，那么就又是一種同質化的表現了。就目前來說，還不會出現這種情況，市場還會在良性發展。
提升消費者體驗是關鍵
友阿奧特萊斯購物公園總經理薛宏遠認為，中國的“奧特萊斯標準”正在建立當中，難以定義誰就是所謂“正宗的奧特萊斯”。
奧特萊斯業態在中國必須要以適應當地的商品、管理的形式出現。當地商業巨頭開設的奧特萊斯店將好于一般外來企業并發展更快，因為當地巨頭更了解當地消費者的消費習慣、喜愛品牌，更熟悉他們所樂于接受的服務和營銷形式。因地域不同制定不同的標準將是中國奧萊的本土化生存之道。
陳凱利則認為，國內企業要做好奧特萊斯，一線品牌和夠低的折扣是關鍵，但同時也要通過良好的服務和配套，來提升消費者的購物體驗。不能因為你出售的折扣商品就給消費者的服務也打折。
在百聯奧特萊斯購物廣場(上海·青浦)總經理張航看來，奧特萊斯的發展要理智定位，在貨源緊張的情況下，不宜一味地追求國際品牌，每個區域都有備受消費者青睞的品牌和品類，將他研究透徹就成了掌握在自己手中的并且和別的項目有所區別的資源。不論什么形式的奧特萊斯，不計較商品是否國際名牌，只是讓消費者以便宜的價格買到性價比高的商品，這應該成為未來的趨勢。記者 于冬雪 曾雅 實習生 林韜亮（南方日報）
